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传统餐饮企业该如何转型?

来源:作者:金手指发布时间:2021-06-23700次浏览

无论是互联网平台公司还是SAAS公司,都在讲“堂食+外卖+商城”这个概念,一些餐饮企业面对三店一体很兴奋,觉得是个机会;另一些餐饮企业将信将疑,认为可能是好东西,但不知道如何下手;还有一些餐饮经营者,认为自己就是个传统的餐厅,三店一体对自己没有用。三店一体到底是什么?本质又是什么?会对未来的餐饮企业带来何种变化?餐饮企业的三店一体如何开展?今天,跟大家聊一聊,希望能够给餐饮经营者一些思路。

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一、什么是三店一体以及三店一体的由来。

   “三店一体”最早是阿里在2017年,随着阿里新零售战略推广到餐饮业,提出的。从阿里巴巴的角度,线下有口碑网,线上外卖有2018年收购的饿了么外卖,线上电商是阿里传统起家的天猫,阿里借助线上的饿了么和天猫,与口碑构成三店一体的解决方案,从而更好地与对手美团,在餐饮开展竞争。这也是为什么阿里口碑为什么一直着重推广三店一体的原因。

     毕竟我们广大的餐饮企业,不能为平台公司打工,因此餐饮经营者一定要搞清楚,这个三店一体,对于餐饮企业到底是什么。从字面含义,就是建立堂食一个店、外卖一个店、电商一个店,三个覆盖不同消费场景的门店,实现一体化经营。

     很明显,对于大多数传统的餐饮经营者,三店一体不同于传统餐饮依靠线下持续开店的经营与发展模式。对于餐饮三店一体,餐饮经营者要将它视为对传统经营模式的升级来认知。三店一体,将传统餐厅从在地面依靠开店发展并覆盖周边3公里以内的模式,升级为通过线上外卖门店,覆盖3-8公里的更大消费半径和更多消费人群,进一步,借助自身产品的研发与生产能力,覆盖到几十、几百、上千公里外的消费群体,真正建立起一个立体化的经营企业。因此三店一体,对于餐饮企业,绝不是增加一些线上的销售,而是企业业务与经营的分形创新,成为餐饮企业的新增长驱动力。同时过去近半年的疫情对餐饮的影响,也让我们深刻认识到,建立起三店一体的经营模式与能力的餐饮企业,也极大地提升了企业的反脆弱性。

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二、为什么餐饮三店一体很难做好?

     三店一体既然对于餐饮企业如此重要,那为什么过去1-2年,很少看到有把三店一体能够经营好的餐饮企业呢?原因有三:

    1. 认知不够,很多餐饮经营者没有把三店经营作为核心发展战略,总觉得自己的产品不适合做电商、外卖,或者不必要做,因此没有在产品研发、线上运营上投入足够的重视,仅仅把线上业务作为补充。

    2. 认知偏差。关注点放在了“三店”,却忽略了底层的“一体”。三店一体中,三店是表现形式,而底层的基础是一体化。何谓“一体化”,以谁为“一”,一体化什么?由于认知的偏差,很多企业都走了弯路,填了坑。比如只关注平台上的外卖和电商,却忽略了私域的会员,引入了不同的外卖小程序、商城小程序、堂食会员小程序,以及又在不同平台上开店,最终连最基础的会员一体化、数据一体化、营销一体化都做不到。

    3. 重工具轻运营,造成虎头蛇尾。随着最近几年餐饮业开始重视数字化能力与建设,很多餐饮企业或花重金自建信息化数字化系统,或快速引入SAAS数字化系统。但大多数餐饮企业在加大数字化基础设施工具的投入的同时,却在对数字化系统的精细化运营上缺乏重视与投入。数字化也好,三店一体也好,数字化工具的建设相当于商业地产的盖房子,但要想让商业地产(比如五星酒店),产生效益与回报,一定需要专业的运营,包括对流量的运营、会员的运营、营销的运营、品牌的运营、产品的运营、数据的运营等。所谓,三分靠工具,七分靠运营。正好运营环节的普遍缺失或不足,才让三店一体为餐饮企业的升级进程步履缓慢。

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三、重新认识三店一体的底层逻辑。

     只有真正从底层逻辑看清三店一体的本质,才能让餐饮企业打好三店一体的基础,并让三店一体真正发挥出长期价值。

     挖掘餐饮三店一体底层,一定要回到零售的底层,即“人-货-场”进行同构思考。

     货,即产品,对应餐厅的菜品。餐饮的三店一体,必须要重新思考和设计为外卖与电商的产品,这里面,既有与堂食品牌与菜品相通的,也有专门为线上销售和在家消费场景而重新设计的产品。虽然消费者还是哪些目标消费者,但因为消费场景的变化,产品必须要迭代与创新。甚至,餐厅的产品研发团队,需要主动思考为新消费场景开发新产品。

     场,即场景,所谓场景,场是场所,指时间与空间;景是情景,指消费者情感与体验。三店一体,是扩展了新场景,新连接。因此,也需要重新思考和设计不同场景下的消费、营销、体验。

     人,即顾客,对应于餐厅的会员。在三店一体的经营模式下,餐厅所有的流量和会员,都需要纳入到一个更大的池子里,汇集、服务、引导到三个店进行消费,包括:

从线下门店所在的商圈的线下流量;

从互联网平台(如点评)吸引来的到店流量;

从外卖平台来的平台外卖客流;

从电商平台来的平台电商客流;

这些所谓公域流量,都将汇聚成为餐饮的私域会员系统,形成餐厅私域流量,成为后续餐厅运营三店一体的流量。

餐厅建立三店一体,就好像是为餐厅自己盖起一座大楼。

一楼是堂食,一楼的流量就是堂食会员;

二楼是外卖,二楼的流量就是外卖会员;

三楼是电商,三楼的流量就是电商会员

    餐厅能够进行三店一体运营的会员流量,一定是基于自己沉淀的自有会员,也叫私域流量。一楼的堂食会员,一是来自商圈引流并转化的会员,二是借助平台或自媒体的公域流量进行转化为堂食私域会员;

    二楼的外卖会员,一是由堂食会员消费升级(基于在一楼的消费体验不错,愿意从一楼走到二楼)到外卖会员,二是由外卖平台直接引流到二楼,成为外卖顾客。这里一定要注意,如果从外卖平台获得的流量没有转化为自己的私域会员,那么这些从公域外卖平台来的都只是一次性流量,无法被二次运营和拉动二次消费。

    三楼的商城会员,一是由堂食会员或外卖会员消费升级(基于在一楼或二楼良好的消费体验,愿意来三楼消费)到商城会员,二是由电商平台直接引流到三楼,成为电商顾客。这里同样要注意,如果从电商平台获得的流量没有转化为自己的    私域会员,那么这些从公域电商平台来的都只是一次性流量,无法被二次运营和拉动二次消费。

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数字化餐饮的立体经营模型

     所以,三店一体归根到底,就是对传统零售“人货场”的组合创新。

     货 - 供给侧持续创新,满足新消费场景、新消费升级需求

     场 - 连接侧持续创新,与消费者建立与完善更多连接场景,更智能与高效的满足消费购买体验

     人 – 顾客经营创新,实现顾客的数字化经营,更好、更精准的满足消费升级、消费分级下顾客需求,以对会员的经营打通全场景经营,提升经营效率和价值回报。

     2020年的中国餐饮业,因为一场突如其来的疫情让餐饮企业步入寒冬。同时,在疫情期下因门店无法正常经营或客流惨淡,也加速了较为传统的餐饮企业加速向线上化转移,在这样的背景下,餐饮的“三店一体”,一夜间火了起来,快速进入餐饮人的视线,并成为大家关注的重点。

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